ค้นหา
  • ดร. ณัฐวุฒิ กุลนิเทศ

Executive Summary: McKinsey & Company Session 3 – Consumer behavior in the new normal



Speakers from McKinsey & Company

Tunnee Sinburimsit, Expert Associate Partner

Simon Wintels, Partner

Dr. Tomas Koch, Senior Partner


สำหรับการบรรยายในครั้งนี้ทางMcKinsey & Companyได้ให้มุมมองเรื่องผลกระทบของCOVID-19ต่อผู้บริโภคโดยเริ่มจากการเปรียบเทียบผลกระทบของวิกฤตการณ์ในครั้งนี้ต่อเศรษฐกิจโลกกับวิกฤตการณ์อื่นๆในอดีต COVID-19มีผลกระทบในวงกว้างต่อหน้าที่การงานรายได้ขององค์กรที่สำคัญมีผลกระทบรุนแรงต่อการเดินทางของคนทำให้เกิดการชัตดาวน์ทั่วโลกผู้คนไม่สามารถออกจากบ้านไปทำงานได้ห้างสรรพสินค้าร้านค้าร้านอาหารต้องปิดตัวลงในเมืองใหญ่ๆทั่วโลกซึ่งเป็นผลกระทบที่ไม่เคยมีมาก่อนและเกิดขึ้นในสเกลขนาดใหญ่


Impact of COVID-19 on consumers มุมมองของผลกระทบหลัง COVID-19 แบ่งเป็นสองกลุ่ม

เมื่อมองการชัตดาวน์ในประเทศไทย จะเห็นว่ามีผลกระทบอย่างมากต่อธุรกิจประเภทต่างๆ และผู้บริโภค ยกตัวอย่างเช่น retail ก่อสร้าง โรงแรม ร้านอาหารสปา อสังหาริมทรัพย์ ซึ่งมีการคาดการณ์ว่า อาจทำให้เกิดการเลิกจ้างกว่า 7 ล้านตำแหน่งทั่วประเทศ ในขณะที่ทั่วโลกยังไม่มีมุมมองที่เห็นพ้องกันว่าจะเกิดอะไรขึ้นภายหลังจาก COVID-19 โดยมากเราจะเห็นคนแบ่งเป็นสองขั้ว กล่าวคือ กลุ่ม “not much change” หรือกลุ่มที่มองว่า หลังจบวิกฤตการณ์ ไม่น่าจะมีอะไรเปลี่ยนแปลงมากนัก ไม่แตกต่างจากวิกฤตการณ์ที่ผ่านๆ มา เช่น SARS หรือ MERS กลุ่มแรกนี้มองว่า ในระยะยาว ผู้คนก็จะกลับเข้าสู่สภาวะปกติ (return to normal)

ส่วนกลุ่ม “many things change” เป็นกลุ่มที่มองว่า COVID เป็นเหตุการณ์ที่จะเขย่าและสะเทือนโลกมาก เนื่องจากที่ผ่านๆ มา ผู้คนไม่เห็นคุณค่าในการรักษาสุขภาพ หรือในการใช้จ่าย และคิดว่าเศรษฐกิจมีแต่จะดีขึ้น ทำให้สามารถใช้เงินได้เรื่อยๆ แต่เนื่องจากเวลานี้ ทุกคนต้องมาอยู่ที่บ้าน ทำงานจากที่บ้านในลักษณะ remote work และให้ความสำคัญกับสุขภาพ และ social distancing มากขึ้น กลุ่มนี้จึงมองว่าพฤติกรรมเหล่านี้จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในระยะยาว ทั้งในภาคเอกชน ภาคธุรกิจ ภาครัฐ และต่อผู้บริโภคเอง

McKinsey & Company จึงได้นำเสนอสมมุติฐานว่า ถ้าเกิดการเปลี่ยนแปลงสู่ New Normal จะเกิดขึ้นได้ทางไหนบ้าง โดยมอง 8 มิติ ได้แก่

  • Social contracts – สัญญาประชาคม

  • Healthcare – การรักษาพยาบาล

  • Government and regulations – รัฐบาลและระเบียบข้อบังคับ

  • Technology/innovation – เทคโนโลยีและนวัตกรรม

  • Energy/environment – พลังงานและสิ่งแวดล้อม

  • Supply chain – ห่วงโซ่อุปทาน

  • Work from home – การทำงานจากที่บ้าน

  • Consumers – ผู้บริโภค


โลกใหม่ พฤติกรรมใหม่หลัง COVID-19 (Consumer behavior in the new normal)


การบรรยายได้เจาะจงนำเสนอเทรนด์การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค โดยอิงจากข้อมูลการสำรวจผู้บริโภคทั่วไปกว่า 5,000 ราย ในตลาด 6 ประเทศในทวีปเอเซีย (ออสเตรเลีย จีน เกาหลีใต้ ญีปุ่น อินโดนีเซีย และไทย) รวมถึงข้อมูลการใช้จ่ายทาง Mobile กว่า 500 ล้านครั้งจากประเทศจีน และข้อมูลการตลาดจากสหรัฐอเมริกา และยุโรป


McKinsey & Company มองว่า เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคหลักๆ ที่อาจจะเกิดขึ้นได้แก่


  1. Changing the channel การที่ช่องทางดิจิทัลมีความสำคัญ และเข้ามามีส่วนในชีวิตประจำวันหลายด้าน ไม่ว่าจะในด้านช้อปปิ้ง การทำงานบันเทิง ฯลฯ

  2. Shift to value ในระยะสั้น ความอ่อนไหวต่อโปรโมชั่นทางการตลาด อาจมีไม่มาก ในระยะยาว รายได้ที่อาจหายไปในครัวเรื่อนอาจทำให้ผู้บริโภคชะลอการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น

  3. Healthy, safety, and local - ผู้บริโภคใส่ใจสุขภาพ ความปลอดภัยผลิตภัณฑ์ และการซื้อผลิตภัณฑ์ในประเทศมากขึ้น

  4. Shock to loyalty - ผู้บริโภคอาจมีแนวโน้มเปลี่ยนแบรนด์และเปลี่ยนสถานที่ที่ไปใช้จ่ายมากขึ้น



1. Changing the channel

แบบสำรวจของ McKinsey ได้ถามผู้บริโภคว่า “ช่องทางไหนที่คุณคิดว่าจะใช้มากขึ้น และช่องทางไหนที่คุณคิดว่าจะใช้จ่ายมากขึ้น” ทั้งช่วงระหว่าง COVID และหลัง COVID จะเห็นได้ว่า ทุกประเทศที่ได้ทำการสำรวจ ยกเว้นญีปุ่น ผู้บริโภคมีความตั้งใจที่จะใช้ช่องทางออนไลน์สำหรับการซื้อของกินของใช้มากขึ้น รวมถึงตั้งใจที่จะใช้จ่ายในช่องทางนี้มากขึ้น ในช่วง COVID นอกจากนี้ ผู้บริโภคในทุกประเทศที่สำรวจยังมีแนวโน้มตั้งใจที่จะใช้จ่ายในช่องทางออนไลน์ต่อไปหลัง COVID

นอกจากด้านช้อปปิ้งแล้ว หลายคนก็เริ่มทำงานจากที่บ้านมากขึ้น ทำให้ Software Application ต่างๆโตขึ้นอย่างมาก ยกตัวอย่าง การใช้ Microsoft Team application โตขึ้น 5-6 เท่า การใช้ Zoom เพิ่มขึ้น 65% เป็นต้น ในขณะเดียวกัน Social Interaction ก็ปรับตัวไปเป็นแบบดิจิทัลมากขึ้น โดยการใช้ Instant Messaging Platform ได้เพิ่มขึ้นกว่า500% ขณะที่การใช้ Social Media ก็เพิ่มขึ้น 20%

การใช้ดิจิทัลแพลตฟอร์มเพื่อการบันเทิงก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน


2. Shift to value


แบบสำรวจของ McKinsey ได้ถามผู้บริโภคว่า “คุณเห็นด้วยหรือไม่ว่า ค่อนข้างกังวลเรื่องรายได้ และเป็นห่วงว่าสถานการณ์ COVID จะทำให้รายรับไม่พอกับรายจ่าย” จะเห็นได้ว่า ทุกประเทศที่ได้ทำการสำรวจ มีความกังวล โดยประเทศไทย ซึ่งได้ทำการสำรวจก่อนการชัตดาวน์ไม่กี่วันมีความกังวลมากที่สุด ซึ่งคาดการณ์ว่าถ้าทำแบบประเมินนี้หลังจากทำชัตดาวน์ไปแล้ว น่าจะมีความกังวลในเรื่องรายได้และสถาวะที่รายรับไม่พอกับรายจ่ายเป็นสัดส่วนที่สูงขึ้น

อีกคำถามที่ได้ถามผู้บริโภคคือ “คุณมีแผนที่จะชะลอการใช้จ่ายรึเปล่า เนื่องจากความไม่มั่นใจเรื่อง COVID” ซึ่งมีผู้บิรโภคกว่า 40% ในประเทศไทย คิดว่าจะชะลอ

McKinsey ยังได้มีการศึกษาข้อมุลผู้บริโภคในประเทศจีน ที่ใช้จ่ายทางช่องทาง offline และพบว่า การใช้จ่ายช่วง COVID โตขึ้นใน ไฮเปอร์มาร์เก็ตซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ และร้านขายยา เพราะมีสินค้าที่จำเป็นต่อการใช้ชีวิตประจำวัน การใช้จ่ายจะตกลงมากในห้างสรรพสินค้า ร้านเสื้อผ้า ฯลฯ หลังจากที่ประเทศจีนได้ผ่อนปรน เรื่องการเคลื่อนไหว ร้านสะดวกซื้อ และร้านขายยา ได้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่การใช้จ่ายในหมวดห้างสรรพสินค้า ร้านเสื้อผ้า ฯลฯ ยังคงติดลบเนื่องจากผู้บริโภคมีควาวมระมัดระวังเรื่องการใช้จ่ายมากขึ้น ซึ่งอาจเป็นเทรนด์ที่คงอยู่สักระยะหลัง COVID ทำให้ผู้ประกอบการห้างอาจต้องเตรียมตัวในระยะยาว


3. Healthy, Safe, and Local


ทุกประเทศที่สำรวจให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพ การรับประทานอาหารที่มีประโยชน์ / อาหารสด และการออกกำลังกาย ทั้งระหว่างและหลัง COVID โดยประเทศไทยเองมีสัดส่วนของผู้ตอบแบบสอบถามที่ระบุถึงความห่วงใยในเรื่องของความปลอดภัยของสุขภาพที่มาจากตัวสินค้าสูงถึง 79% ของผู้ร่วมตอบแบบสอบถามทั้งหมด นอกจากนี้ ทุกประเทศที่สำรวจให้ความสำคัญกับความสะอาดของร้านค้าและผลิตภัณฑ์ ขณะที่บางประเทศ เช่น ไทย ออสเตรเลียเกาหลีใต้ และอินโดนีเซีย ให้ความสำคัญกับการเลือกซื้อสินค้าในประเทศมากขึ้นหลัง COVID


4. Shock to Loyalty


แบบสำรวจของ McKinsey ได้ถามผู้บริโภคว่า “คุณ ได้ลองซื้อสินค้าที่ร้านค้าใหม่ๆ ที่ไม่เคยไปมาก่อนหรือไม่” และ “คุณได้ลองแบรนด์ใหม่ๆ ที่ไม่เคยใช้มาก่อนรึเปล่า” โดยข้อมูลที่ได้รับชี้ให้เห็นว่า ในประเทศไทยเองผู้ตอบแบบสอบถามว่า 45% ได้บอกว่ามีความตั้งใจที่จะเปลี่ยนร้านค้าจากที่เคยใช้ประจำและสาเหตุที่สำคัญก็คือจะลองเปลี่ยนมาจับจ่ายกับร้านค้าที่ใกล้บ้าน สถานการณ์ COVID สร้างทั้งโอกาสและความเสี่ยงให้กับร้านค้าและแบรนด์ เพราะเป็นช่วงที่มีผู้บริโภคเปลี่ยนร้านค้าและแบรนด์เยอะ ซึ่ง retailer อาจต้องพิจารณาว่า จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคอยู่กับร้านค้าหรือแบรนด์ไปนานๆ อย่างไรก็ตาม


Routine, Reward, and Reminder


การที่สี่แนวโน้มของ New Normal ที่กล่าวมาจะกลายเป็นแนวโน้มระยะยาวได้จำเป็นที่จะต้องมี 3 ปัจจัยเข้ามาเกี่ยวข้องคือ

  • Routine หรือการสร้างพฤติกรรมใหม่

  • Reward พฤติกรรมใหม่ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตที่มากับ New Normal

  • Reminder นั้นคือการย้ำเตือนหรือความกังวลเรื่องการใช้ชีวิตหลัง COVID รวมถึงความไม่แน่นอนทางการเงิน

Preparing for the new normal


ดังนั้นคำถามที่สำคัญก็คือ บริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคและร้านค้าปลีกจะสามารถปรับตัวและมีมาตรการที่สามารถรับมือกับ New Normal ที่เกิดในระยะสั้นและระยะยาวได้อย่างไร ทาง McKinsey แนะนำว่าเราเราสามารถพิจารณาถึง Actions เจ็ดประการโดยแบ่งออกเป็น การรับมืในระยะสั้น และการรับมือในระยะยาว

ในระยะสั้น บริษัทและร้านค้าสามารถ:


  • Protecting customers and employees – เน้นเรื่องการดูแลสุขภาพและความปลอดภัยของลูกค้าและพนักงาน โดยการเน้นมาตรการความสะอาดและความปลอดภัยสูงสุด การเว้นระยะระหว่างผู้คนในร้าน การทำความสะอาดทุกพื้นผิวในร้าน และการใช้เทคโนโลยี เช่นการสะแกนบัตรเพื่อชำระเงินเพื่อลดการสัมผัส

  • Securing business continuity – การรักษาความสามารถในการดำเนินธุรกิจ

  • Getting a rapid granular view of the local reality – การศึกษาและเข้าใจบริบทใหม่ของวิกฤตการณ์อย่างรวดเร็วและละเอียด

  • Simultaneously managing and defending supply and demand – การบริหารจัดการและปกป้องอุปสงค์และอุปทานของบริษัทควบคู่กันไป

ในระยะยาวบริษัทและร้านค้าสามารถ:


  • Re-imaging what affordability, value, healthiness, and safety means to consumers – พิจารณาว่า ความคุ้มค่า มูลค่า สุขภาพ และความปลอดภัยมีความหมายอย่างไรต่อผู้บริโภค

  • Accelerating omni-channel journey – ผลักดันให้เกิดช่องทางที่หลากหลาย เพื่อเข้าถึงและมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้แก่ลูกค้า หนึ่งตัวอย่างคือบริษัท ไนกี้ ที่ได้สร้างธีมการออกกำลังที่บ้าน เพื่อเข้าถึงลูกค้าในช่วง COVID

  • นอกจากนี้ ความต้องการในการรับสินค้าผ่านทาง delivery จากร้านขายของกินของใช้ ได้เพิ่มขึ้น 700% ทำให้หลายร้านได้เริ่มหันมาลงทุนด้านบริการการจัดส่ง ร้านค้ารูปแบบจัดส่งสินค้าอย่างเดียว ฯลฯ

  • Re-shaping ecosystem – ปรับบทบาทในระบบนิเวศการดำเนินธุรกิจที่ได้เปลี่ยนแปลงไป โดยอาจพิจารณาในเรื่องของการลงทุนในเทคโนโลยีใหม่ๆ การจ้างบุคลากร การเพิ่มช่องทางการเข้าถึงตลาด และการซื้อกิจการแบรนด์ที่มีศักยภาพ เพื่อต่อยอดธุรกิจ

  • Launching a holistic performance transformation – การปรับผลการดำเนินงานขององค์กรอย่างครบวงจร


ก่อนสิ้นสุดการบรรยาย ทางผู้บรรยายได้มีการสำรวจความคิดเห็นของผู้ฟังที่ร่วมรับฟังใน Session McKinsey & Co. Session III โดยมีผู้ร่วมตอบแบบสอบถาม 238 คน พบว่า 82% ของผู้ที่แสดงความคิดเห้นมองว่าCOVID จะเป็นเหตุการณ์ที่สร้างความเปลี่ยนแปลงในระยะอย่าง ซึ่งแน่นอนว่า องค์กรต่างๆ ควรว่างแผนและปรับตัวเพื่อให้สามารถก้าวผ่านวิกฤตการณ์ครั้งนี้ได้อย่างเข้มแข็ง


ทาง ห่วงใย Thai Business ขอขอบคุณผู้เชี่ยวชาญและที่ปรึกษาจากทาง McKinsey & Company ที่สละเวลามาให้ความรู้และมุมมองที่เป็นประโยชน์ สำหรับเอกสารและแหล่งข้อมูลจาก McKinsey & Company สามารถดูได้จาก LINK

สำหรับ Session ถัดไปของ McKinsey & Company Expert Series - Session 4 จะพูดกันในเรื่อง Post COVID-19 Tourism: What changed, what hasn’t, and what to do โดยสามารถที่จะส่งทะเบียนได้ที่ REGISTRATION­­

ขอขอบคุณบทความภาษาไทยจาก McKinsey & Co.

ดร. ณัฐวุฒิ กุลนิเทศ

ดู 0 ครั้ง

© 2020 by ADGES