From Local to Global with the Magic of Thai Spirit - คุณจิราพร ขาวสวัสดิ์



ห่วงใย Inspired

วันศุกร์ที่ 7 สิงหาคม 2563 เวลา 16.00-17.00 น.

หัวข้อ "From Local to Global with the magic of Thai Spirit”

แขกรับเชิญ-คุณจิราพร ขาวสวัสดิ์ CEO บมจ. ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก หรือ OR และผู้บริหารคาเฟ่อเมซอน (Cafe Amazon)

ดำเนินรายการโดย-ดร.ณัฐวุฒิ กุลนิเทศ CEO-ADGES & Content Director ห่วงใย Thai Business


ห่วงใย Inspired ครั้งนี้จะพาไปเยือนศูนย์ธุรกิจคาเฟ่ อเมซอน หรือ Amazon Inspiring Campus(AICA) ร่วมพูดคุยกับ CEO คนเก่งแห่งอเมซอนคุณจิราพร ขาวสวัสดิ์ CEO บมจ. ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก หรือ OR ในหัวข้อ "From Local to Global with the magic of Thai Spirit" ซึ่งมาติดตามเส้นทางความสำเร็จของ Cafe' Amazon สู่ Global Brand การดำเนินงานเพื่อรักษาสิ่งแวดล้อมให้อยู่คู่สังคมไทย การดูแลลูกค้าและช่วยเหลือผู้ประกอบการท้องถิ่น และวิธีการรับมือกับโควิด-19 กัน


ทำความรู้จัก OR และจุดกำเนิดของคาเฟ่อเมซอน


OR คือ Flagship ของกลุ่ม ปตท. เพราะทำเรื่องการค้าน้ำมัน การค้าปลีก และธุรกิจเกี่ยวเนื่อง ซึ่งคาเฟ่อเมซอนจัดอยู่ในส่วนการค้าปลีก ปัจจุบันมีสาขาในประเทศกว่า 3,000 สาขา และที่ต่างประเทศ 255 สาขา


จุดกำเนิดของคาเฟ่อเมซอนเป็นไปตามคอนเซ็ปต์การทำธุรกิจที่ปกติทำธุรกิจแบบ B2C การที่มีกลยุทธ์คำนึงถึงความใส่ใจผู้บริโภค จนเห็นได้ว่าสินค้าของ PTT Station ที่ตอบโจทย์เวลาเข้าปั๊มน้ำมันเวลาเดินทาง ที่ปกติจะเกิดอาการเมื่อยล้าและเพลีย ซึ่งเข้ามาเพราะต้องการความสดชื่น หากมีเครื่องดื่มที่เป็นกาแฟก็จะรู้สึกสดชื่นและการเดินทางก็จะปลอดภัย


ต่อมาตอบโจทย์ที่คิดว่ามาช่วยเติมเต็มความสุขได้หลังจากขับรถมาต่อเนื่องนานและน่าจะต้องการพักผ่อน จนทำให้เกิดคอนเซ็ปต์ “Green Oasis” ที่หากเข้ามาในคาเฟ่อมเซอนก็จะรู้สึกหลายๆ อย่าง เช่นบรรยากาศที่เป็นธรรมชาติ จึงเห็นการตกแต่งร้านค้าเน้นความร่มรื่น มีต้นไม้สีเขียว ขณะที่รสชาติเครื่องดื่ม หากเคยดื่มกาแฟหลากหลายยี่ห้อรสชาติคาเฟ่อเมซอนจะมีความต่าง เพราะเป็นรสชาติแบบคนไทยที่ต้องเข้มข้นกว่ายี่ห้ออื่น


หากพูดถึงความสำเร็จของค่าเฟ่อเมซอนตอนนี้มีหลายอย่าง


1.รสชาติ

2.ความสะดวก เพราะปัจจุบันมีบริการหลายสาขา

3.บรรยากาศ และ

4. ราคาที่ทำให้ทุกคนเข้าถึงได้ โดยมีผู้บริโภคมีทุกวัย


สูตรลับเข้าถึงผู้บริโภคคนไทย และสถานการณ์ช่วงที่เกิดโควิด-19


ตั้งแต่เกิดโควิด-19 ขึ้นมา หยุดเชื้อเพื่อชาติ คนออกจากบ้านและการเดินทางน้อยลง คาเฟ่อเมซอนมีปิดชั่วคราวไปทั้งหมด 103 สาขา เพราะอยู่ในสถานที่มีความเสี่ยง ส่วนต่างประเทศมีปิดไป 16 สาขา เมื่อมีการเว้นระยะห่างทางสังคมช่วงเข้มข้นก้เจะจัดไม่มีการนั่งดื่มในร้านให้ซื้อกลับบ้านเพียงอย่างเดียว เมื่อมาตรการผ่อนคลายลดลง ก็จะมีการจัดร้านเพื่อรักษาระยะห่าง แต่สิ่งที่จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคได้รับสินค้าต่อเนื่อง จึงมีการส่งแบบดิลิเวอร์รี่ ซึ่งน่าจะเหมือนกับทุกธุรกิจที่พอเกิดโควิด-19 ก็มีโอกาสอย่างอื่นเข้ามา เช่นเดียวกับคาเฟ่อเมซอนที่พลิกโอกาสมาส่งแบบดิลิเวอร์รี่มากขึ้น โดยเฉพาะทเจ้าของแฟรนไชส์ที่หันมาใช้ใช้บริการดิลิเวอร์รี่ต่างๆ รวมถึงการชำระเงินแบบ E-Payment หรือ E-Wallet เข้ามา เพื่อลดการสัมผัสเงิน


“ตอนที่หยุดเชื้อเพื่อชาติ ต้องยอมรับว่าปริมาณการขายในหลายๆ ธุรกิจต้องลดลง ปกติประมาณ 80 % คาเฟ่อเมซอนเป็นระบบของแฟรนด์ไชส์ รายได้จะลดลง ทาง OR ก็เลยช่วยในเรื่องของการส่งเสริมตลาดในช่วง 2 เดือนพ.ค. -มิ.ย. โดยมีโปรโมชั่น จันทร์-พุธ-ศุกร์ ซื้อ 1 แก้ว แถม 1 แก้ว เพื่อที่จะทำให้ร้านค้าแฟรนด์ไชส์มีรายได้เพิ่มขึ้น ไม่กระทบกับยอดขายหรือกระทบน้อย ก็จะไม่ส่งผลกระทบไปสู่น้องที่ทำหน้าที่บาริสต้า ทั้งหมดก็เพื่อให้ทุกคนสามารถอยู่ร่วมกันได้ทั้งผู้ประกอบการและน้องบาริสต้า เพราะถ้าไม่ช่วยเหลือซึ่งกันและกัน ผลกระทบจะกลายเป็นโดมิโนกันต่อไป เพราะสิ่งสำคัญคือคนต้องกินดีอยู่ดี ต้องมีการจับจ่ายใช้สอย และอยู่ได้ทั้งซัพพลายเชนทั้งรายเล็กและรายใหญ่”


"From Local to Global with the magic of Thai Spirit" สูตรลับของการเข้าใจผู้บริโภคของคาเฟ่อเมซอน เข้าใจรสชาติที่ผู้บริโภคต้องการและมีความแตกต่างเพราะการแข่งขันกาแฟดุมาก


การเข้าถึงผู้บริโภค OR กำหนดเป็นกลยุทธ์หลักของบริษัทเลยว่า ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์หรือสินค้าใดของบริษัทก็ตามเน้นเรื่องของการตอบโจทย์ตามคามต้องการของลูกค้าเป็นอย่างแรก (Customer Centric) ซึ่งเกิดขึ้นจากที่มีการช่องทางต่างๆ เพื่อiy[ฟังเสียงตอบรับจากผู้บริโภคที่ Touch Point ผู้บริโภคจากทางแฟรนด์ไชส์ต่างๆ เช่น การมีคอลเซ็นเตอร์ 1365 และศูนย์ลูกค้าสัมพันธ์ ที่พร้อมรับคำแนะนำหรือคำติติงได้หมด และทุกปีจะมีการให้ผู้ทำวิจัยมาสำรวจความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นอย่างไร รวมถึงจัดโรดโชว์เพื่อไปพบปะแaรนด์ไชส์ทั่วประเทศเป็นรายภูมิภาค เพื่อนำเสียงสะท้อนเหล่านี้มากำหนดเป็นกลยุทธ์ต่อไป


นอกจากนั้น ยังให้ความสำคัญกับเทรนด์ เช่น สุขภาพ การรักษาสิ่งแวดล้อม เพราะสิ่งเหล่านี้ทำให้องค์กรและสินค้ามีความยั่งยืน  OR นำมาปรับเป็นกลยุทธ์และแผนธุรกิจที่พร้อมจะใส่ทรัพยากรไปดูและและรับผิดชอบว่าจะต้องพัฒนาเรื่องใดบ้าง หากย้อนไปเมื่อกว่า 1 ปีที่ผ่านมาที่เทรนด์สุขภาพกำลังมาแรง เรามีเมนูสุขภาพ แล้วก็ให้เลือกระดับความหวานเพราะบางคนเลือกความหวานปกติ หรือลดลงมา


“Need ของผู้บริโภคมีอย่างไรเรา Serve ในด้านนั้น”


เดิมอาจจะเห็นแค่บริการกาแฟสด แต่ตั้งแต่ปีที่แล้วมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยการเพิ่มความสะดวกด้วยการบริการกาแฟดริปเพื่อให้สามารถดื่มได้ทุกที่ทั้งบ้าน ออฟฟิศ และสถานพักผ่อน และบริษัทก็พยายามที่จะลึกซึ้งมากขึ้นด้วยการทำข้อมูล Big Data ที่จะบอกรายละเอียดว่าในแต่ละสาขามีผู้บริโภคนิยมดื่มเครื่องดื่มอะไรมากหรือน้อย โดยพร้อมจัดเก็บเป็นรายละเอียดแต่ละสาขา และเป็นระดับตัวบุคคลหรือ Individual เพื่อที่จะทำให้เมนูแต่ละแห่งไปสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าแต่ละสาขาเลย


ตัวเชื่อมคาเฟ่อเมซอนในประเทศไปสู่ระดับสากลที่สามารถไปครองใจผู้บริโภคต่างประเทศได้


เพราะประเทศไทยมีจุดแข็งที่มีความเอื้อในระดับภูมิศาสตร์ที่เป็นศูนย์กลางของการเดินทาง เมื่อชาวต่างชาติมีโอกาสเข้ามาในเมืองไทยไม่ว่าจะทำงานหรือท่องเที่ยวก็ได้บริโภคกาแฟของอเมซอน มีการรับรู้เรื่องรสชาติ บรรยากาศความเป็นกรีน นำไปสู่การรับรู้ของแบรนด์และชื่นชอบ ประกอบกับที่ขยายไปต่างประเทศก็เริ่มต้นจากรสนิยม และวัฒนธรรมของผู้ที่ดื่มกาแฟ เนื่องจากมองว่าอาเซียนน่าจะมีความชื่นชอบในรสชาติกาแฟที่ใกล้เคียงกับคนไทย เพราะอยู่ในอากาศที่อยู่แต่ฤดูร้อนกับฤดูฝนเป็นหลัก ขณะที่ OR เองก็มีบริษัทย่อยและมี PTT Station อยู่ใน CLMV ดังนั้นความเป็นอาเซียนจะไม่ได้รู้สึกว่าเป็นแค่ขอบประเทศไทย เพราะเมื่อขับรถก้าวไปก็ไปเจอ PTT Station ที่มีคาเฟ่อเมซอน


“เราเริ่มต้นด้วยแบรนด์ที่มีคุณภาพ ตามต่อด้วยที่ไทยเป็นฮับของภูมิประเทศจนเกิดการรับรู้และเกิดการชื่นชอบที่เริ่มต้นจากคนที่มีเทสต์และชื่นชอบกาแฟที่ลักษณะใกล้เคียงกันก่อน จนกระทั่งบริษัทน้ำมัน โอมานออยล์ ประเทศโอมานเข้ามาในไทย มาเจอบรรยากาศ PTT Station ที่มีทั้งปั๊มน้ำมันและคาเฟ่อเมซอน มีสโตร์และการบริการอย่างอื่น เขาเห็นว่าเป็นโมเดลธุรกิจที่โอเค ทำให้เกิดการเจรจาและขอเป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ที่โอมาน เอาคาเฟ่อเมซอนไปขยาย จากนั้นก็เริ่มขยายไปที่ญี่ปุ่น ซึ่งเริ่มจากนักธุรกิจญี่ปุ่นมาไทยแล้วก็ขอเป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ที่ญี่ปุ่น และตอนนี้เริ่มต้นไปที่จีน”


ปกติรสนิยมการดื่มกาแฟในแต่ละประเทศก็ไม่ได้เหมือนกับในไทย เราต้องก็มีการปรับสูตร มีแบบสูตรมาตรฐาน มีสูตรแบบแต่ละประเทศนั้นๆ ที่ไปตั้ง สำหรับเทคนิคที่เวลาเราไปต่างประเทศลำดับแรก คือ ต้องส่งฝ่ายวิจัยและการพัฒนา (R&D) เข้าไปทำวิจัยกับผู้บริโภค เช่น อย่างจีนจะชอบน้ำแข็งน้อย การรับรู้ของคนจีนมองว่าแก้วใหญ่คือจะทำให้รสชาติจืด จึงเอาการรับรู้ทั้ง 2 แบบนี้มาปรับตัวเมื่อต้องไปตั้งคาเฟ่อเมซอน


ทั้งนี้ ความสำเร็จไม่ได้เฉพาะเรื่องของงานหน้าบ้าน ยังเป็นเรื่องของความเชื่อมั่น ที่หากจะมาเป็นแฟรนด์ไชส์ของคาเฟ่อเมซอนแล้วจะอยู่ได้อย่างยั่งยืนหรือไม่ เพราะเป็นสินค้าที่ Touch Point กับผู้บริโภค ดังนั้นเรื่องมาตรฐานสินค้าหรือมาตรฐานการบริการเป็นสิ่งสำคัญ จึงมีศูนย์การเรียนรู้ที่ใครก็ตามในประเทศหรือต่างประเทศมาเป็นแฟรนส์ไชส์ต้องผ่านหลักสูตรที่นี่ ใจรักและมีเงินอย่างเดียวไม่ได้ และต้องมาทั้ง 2 ระดับ คือคนที่เป็นเจ้าของและคนที่มาเป็นบาริสต้า


เมื่อผ่านการเทรนด์เหมือนเป็นการอนุมัติให้เป็นแฟรนด์ไชส์ แต่สิ่งที่จะทำให้เกิดมาตรฐานให้คงที่ จะต้องมีการเทรนด์อย่างต่อเนื่อง การที่คาเฟ่อเมซอนในไทยมีกว่า 3,000 สาขา จะไปเทรนด์ที่วังน้อย จ.พระนครศรีอยุธยา ก็คงไม่เพียงพอกับสถานที่ ก็จึงเกิดการเทรนด์ไประดับตามภูมิภาค และพบว่าบาริสต้าหลังฝึกเมื่อไปลงปฏิบัติจริงมักจะถูกการซื้อตัว ทำให้ต้องมีการเทรนด์ให้กับบาริสต้าที่เข้ามาเป็นแฟรนด์ไชส์อย่างต่อเนื่อง


การบริหารความท้าทายด้านนวัตกรรม-ความแตกต่างของวัฒนธรรม-กลยุทธ์จากบริษัทด้านน้ำมันสู่ธุรกิจกาแฟ


เพราะเป็นคนที่ทำธุรกิจด้านน้ำมันมา 40 กว่าปี คาเฟ่อเมซอนมาได้ 17 ปี ต้องให้เครดิตกับทีมผู้บริหารที่มีแนวคิดต้องการจะตอบโจทย์ให้กับผู้ที่เดินทาง ควรจะมีเรื่องเครื่องดื่มและสถานที่พักการเดินทางให้


“ความยากอย่างแรกคือ เกิดความท้าทายในองค์กรเพราะเวลานั้นมีผู้บริหารที่ทั้งเห็นด้วยและไม่เห็นด้วย แต่ความคิดต่างที่ทำให้เกิดการยอมรับขึ้น ผ่านแรงเสียดทาน ผ่านการอธิบาย และเกิดความกล้าที่จะตัดสินใจในการทำธุรกิจนี้ ความยากที่ 2 คือ เจ้าของปั๊มที่เป็นดีลเลอร์เขาปฏิเสธอย่างเดียว เพราะที่ผ่านมาทำแต่ปั๊มน้ำมันมา จะให้ขายกาแฟซึ่งถือเป็นคนละเรื่องกันเลย แต่ก็ต้องอธิบายว่า มีกาแฟเพื่อคนเดินทาง เราคือปั๊มน้ำมันเขาจะได้มีที่พักที่ดื่มกาแฟทำให้ร่างกายรู้สึกสดชื่น ลดการเกิดอุบัติเหตุ ซึ่งทั้งหมดเป็นความต่อเนื่อง”


สิ่งที่เกิดขึ้นช่วงแรก 2 อย่างคือ 1.เราต้องอ้อนวอนให้เจ้าของปั๊มมาช่วยกันเปิดคาเฟ่อเมซอน ซึ่ง 5 ปีแรก ตัวเลขการดำเนินงานติดลบ แต่เมื่อขาดทุนก็ยังตัดสินใจเดินหน้าต่อ ดังนั้น การมองว่าการตัดสินใจเพื่อจะไปให้บรรลุเป้าหมาย (Achieve) ในวันข้างหน้าเป็นเรื่องที่สำคัญในมุมมองระดับผู้บริหาร 2.ช่วงแรกขายกาแฟได้ปั๊มละ 40 แก้วต่อวัน ทำให้ต้องหาวิธีการที่จะทำอย่างไรให้ขายได้มากกว่านี้ เช่น มีตั้งแต่ต้องให้หน่วยงานไปซื้อที่ปั๊มมาเพื่อมาใช้ในการประชุม โดยปัจปัจจุบันยอดขายเฉลี่ยอยู่ที่ 290 แก้วต่อวัน


“สิ่งสำคัญองค์กรต้องกล้าคิดต่าง แล้วก็ต้องทำความพร้อมในแง่ของซัพพลายเชน”


เดิมก็อาศัยผู้ที่มีความชำนาญเข้ามาจนกระทั่งสาขาจะมีการขยายหลายอย่างจึงมาทำเองบ้างทั้งมาตรฐานคุณภาพ และมาตรฐานการส่งมอบ


ปัจจัยที่สำคัญที่ทำให้คาเฟ่อเมซอนมาถึงทุกวันนี้


1. ทีมงาน ที่สู้กันมา จาก 40 แก้วต่อวัน เมื่อต้องขยายรูปแบบของร้านค้า ก็ต้องเพิ่มความหลากหลาย เช่น บางโซนอาจมีที่โล่งแจ้งไม่มีต้นไม้ ก็ให้ออกแบบในรูปแบบกลาสเฮ้าส์ที่มีเก้าอี้ทรงสูง เพราะเป็นที่นิยมของวัยรุ่น เก้าอี้ทรงสูง จากเดิมที่มีเฉพาะในห้องมีเทอเรสต์ออกมา


2.คอมมูนิตี้ที่กระจายไปทั่วทุกภูมิภาค เพราะกลายเป็นจุดของการนัดพบกัน จากที่มีกว่า 3,000 สาขา และสาขาในไทยคิดเป็น 75 % สถานที่คืออยู่ในปั๊มที่มีอยู่ทั่วประเทศกว่า 1,900 สาขา โดยเฉพาะในพื้นที่ต่างจังหวัด อย่างหน่วยหรือบริษัทต่างๆ เราก็มีห้องรับรองไว้สำหรับการประชุมกันได้ และมีอุปกรณ์ให้พร้อม ซึ่งถือว่าจะเป็นการรวมกันของจุดชุมชน


3.ภายใน 3ปีคาดว่าจะเพิ่มสาขาได้อีก 2,000 สาขา จากที่ปัจจุบันมีแล้ว 3,000 สาขา ความสำเร็จนี้ได้มาจากแฟรนด์ไชส์เป็นหลักที่ทำให้การขายและทำให้ผู้บริโภคมีการซื้อต่อเนื่อง ถ้าลองไปสาขาต่างๆ มีบรรยากาศที่น่านั่งมากขึ้น บางสาขามีน้ำตก มีบ่อปลาคราฟท์ที่สวยงาม ซึ่งมาจากไอเดียเจ้าของร้านคาเฟ่ เพราะว่าเขามีความสุขกับการที่เห็นคนมาพักผ่อนมาเป็นครอบครัว


สิ่งที่ได้เรียนรู้จนทำให้แบรนด์ติด กว่า17ปีที่มีคาเฟ่อเมซอนที่มีคนตั้งคำถามจากบริษัทรายได้มหาศาลแต่มาลุ้นกับธุรกิจที่ยังไม่รู้จะมีผลกำไร


“เพราะวิสัยทัศน์ของ OR คือ Customer Centric และจะเป็นแบรนด์ไทยชั้นนำระดับโลกที่สร้างคุณค่าให้กับชุมชนด้วยการผ่านการทำธุรกิจของเรา”


ด้วยคอนเซ็ปต์การทำงานที่วางไว้ ไม่ว่าจะทำงานทำงานระดับไหน ทีมงาน พนักงาน หรือผู้บริหาร เราจะทำงานเป็น chain ถ้าอย่างคาเฟ่อเมซอน 1 สาขาที่จะเปิดได้ นอกจาก R&D ที่ทำตามผู้บริโภคแล้ว เรื่องของการเซอร์วิส เรื่องของการชงกาแฟ การเทรนด์นิ่งเป็นเรื่องสำคัญ ทีมเทรนด์นิ่งจึงสำคัญเพราะจะรักษามาตรฐานให้อยู่ต่อไปได้ เรามีทีมที่จะตรวจสอบ (Audit) และทีม Mobile คือการเข้าไปให้คำแนะนำ

หรือในเรื่องของวัตถุดิบก็ต้องมีมาตรฐาน จากเดิมย้อนไปเมื่อ 7-8 ปี บริษัทมีเครื่องคั่วอยู่เครื่องเดียวซึ่งคิดว่าพอแล้ว แต่ไม่ถึง 2 ปีก็ต้องหามาอีกเครื่อง และปัจจุบันขยายมาเป็น 2 เท่า รวมถึงเรื่องศูนย์กระจายสินค้าหรือ Distribution Center (DC) ก็ถือเป็นเรื่องที่สำคัญที่ต้องขยายมากขึ้น แล้วมีการใช้กลไกหุ่นยนต์เข้ามาช่วย (Robotic) เท่ากับว่าโครงการนี้เราทำตั้งแต่ Supply Chain ตอนหาวัตถุดิบเข้ามามีคนคอยเทสต์และตรวจสอบ จนมีกระบวนการจัดซื้อ เมื่อเข้าโรงงานก็มีกระบวนการที่ใช้ระบบอัตโนมัติในการจัดเก็บและการจำหน่ายที่ต้องควบคุมคุณภาพของระยะเวลาในการส่งมอบ พัฒนาการเหล่านี้ทำให้จากชาวน้ำมันกลายเป็นชาวคาเฟ่อเมซอนได้


ผู้บริหารและทีมงานเกิดความผูกพันธ์และใจรักเพราะเริ่มมาด้วยกันตั้งแต่ตัวเลขแดงๆ แล้วจะไปอย่างไรต่อ สิ่งสำคัญคือต้องฟังผู้บริโภคมากแล้วก็มาเดินด้วยกัน ต้องเรียกว่า “ทีมงานเป็น Supply Chain” จากทำน้ำมันมาทำกาแฟบางงานก็ต้องไปหาน้องจากข้างนอกที่มีความเชี่ยวชาญ เช่น การคั่วกาแฟที่ต้องมีการเทสต์ในแต่ละล็อตก็ต้องหาน้องที่มีความเชี่ยวชาญด้านนี้โดยเฉพาะ หรือ การ Training Audit ก็ต้องหาน้องที่เคยทำคาเฟ่ที่อื่นมาก่อน แล้วก็มาคัดเลือก ซึ่งถือเป็นผู้ที่มาใหม่ ดังนั้นย่อมเกิดความแตกต่างเรื่องของวัฒนธรรมที่ต้องหา