ค้นหา

From Local to Global with the Magic of Thai Spirit - คุณจิราพร ขาวสวัสดิ์



ห่วงใย Inspired

วันศุกร์ที่ 7 สิงหาคม 2563 เวลา 16.00-17.00 น.

หัวข้อ "From Local to Global with the magic of Thai Spirit”

แขกรับเชิญ-คุณจิราพร ขาวสวัสดิ์ CEO บมจ. ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก หรือ OR และผู้บริหารคาเฟ่อเมซอน (Cafe Amazon)

ดำเนินรายการโดย-ดร.ณัฐวุฒิ กุลนิเทศ CEO-ADGES & Content Director ห่วงใย Thai Business


ห่วงใย Inspired ครั้งนี้จะพาไปเยือนศูนย์ธุรกิจคาเฟ่ อเมซอน หรือ Amazon Inspiring Campus(AICA) ร่วมพูดคุยกับ CEO คนเก่งแห่งอเมซอนคุณจิราพร ขาวสวัสดิ์ CEO บมจ. ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก หรือ OR ในหัวข้อ "From Local to Global with the magic of Thai Spirit" ซึ่งมาติดตามเส้นทางความสำเร็จของ Cafe' Amazon สู่ Global Brand การดำเนินงานเพื่อรักษาสิ่งแวดล้อมให้อยู่คู่สังคมไทย การดูแลลูกค้าและช่วยเหลือผู้ประกอบการท้องถิ่น และวิธีการรับมือกับโควิด-19 กัน


ทำความรู้จัก OR และจุดกำเนิดของคาเฟ่อเมซอน


OR คือ Flagship ของกลุ่ม ปตท. เพราะทำเรื่องการค้าน้ำมัน การค้าปลีก และธุรกิจเกี่ยวเนื่อง ซึ่งคาเฟ่อเมซอนจัดอยู่ในส่วนการค้าปลีก ปัจจุบันมีสาขาในประเทศกว่า 3,000 สาขา และที่ต่างประเทศ 255 สาขา


จุดกำเนิดของคาเฟ่อเมซอนเป็นไปตามคอนเซ็ปต์การทำธุรกิจที่ปกติทำธุรกิจแบบ B2C การที่มีกลยุทธ์คำนึงถึงความใส่ใจผู้บริโภค จนเห็นได้ว่าสินค้าของ PTT Station ที่ตอบโจทย์เวลาเข้าปั๊มน้ำมันเวลาเดินทาง ที่ปกติจะเกิดอาการเมื่อยล้าและเพลีย ซึ่งเข้ามาเพราะต้องการความสดชื่น หากมีเครื่องดื่มที่เป็นกาแฟก็จะรู้สึกสดชื่นและการเดินทางก็จะปลอดภัย


ต่อมาตอบโจทย์ที่คิดว่ามาช่วยเติมเต็มความสุขได้หลังจากขับรถมาต่อเนื่องนานและน่าจะต้องการพักผ่อน จนทำให้เกิดคอนเซ็ปต์ “Green Oasis” ที่หากเข้ามาในคาเฟ่อมเซอนก็จะรู้สึกหลายๆ อย่าง เช่นบรรยากาศที่เป็นธรรมชาติ จึงเห็นการตกแต่งร้านค้าเน้นความร่มรื่น มีต้นไม้สีเขียว ขณะที่รสชาติเครื่องดื่ม หากเคยดื่มกาแฟหลากหลายยี่ห้อรสชาติคาเฟ่อเมซอนจะมีความต่าง เพราะเป็นรสชาติแบบคนไทยที่ต้องเข้มข้นกว่ายี่ห้ออื่น


หากพูดถึงความสำเร็จของค่าเฟ่อเมซอนตอนนี้มีหลายอย่าง


1.รสชาติ

2.ความสะดวก เพราะปัจจุบันมีบริการหลายสาขา

3.บรรยากาศ และ

4. ราคาที่ทำให้ทุกคนเข้าถึงได้ โดยมีผู้บริโภคมีทุกวัย


สูตรลับเข้าถึงผู้บริโภคคนไทย และสถานการณ์ช่วงที่เกิดโควิด-19


ตั้งแต่เกิดโควิด-19 ขึ้นมา หยุดเชื้อเพื่อชาติ คนออกจากบ้านและการเดินทางน้อยลง คาเฟ่อเมซอนมีปิดชั่วคราวไปทั้งหมด 103 สาขา เพราะอยู่ในสถานที่มีความเสี่ยง ส่วนต่างประเทศมีปิดไป 16 สาขา เมื่อมีการเว้นระยะห่างทางสังคมช่วงเข้มข้นก้เจะจัดไม่มีการนั่งดื่มในร้านให้ซื้อกลับบ้านเพียงอย่างเดียว เมื่อมาตรการผ่อนคลายลดลง ก็จะมีการจัดร้านเพื่อรักษาระยะห่าง แต่สิ่งที่จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคได้รับสินค้าต่อเนื่อง จึงมีการส่งแบบดิลิเวอร์รี่ ซึ่งน่าจะเหมือนกับทุกธุรกิจที่พอเกิดโควิด-19 ก็มีโอกาสอย่างอื่นเข้ามา เช่นเดียวกับคาเฟ่อเมซอนที่พลิกโอกาสมาส่งแบบดิลิเวอร์รี่มากขึ้น โดยเฉพาะทเจ้าของแฟรนไชส์ที่หันมาใช้ใช้บริการดิลิเวอร์รี่ต่างๆ รวมถึงการชำระเงินแบบ E-Payment หรือ E-Wallet เข้ามา เพื่อลดการสัมผัสเงิน


“ตอนที่หยุดเชื้อเพื่อชาติ ต้องยอมรับว่าปริมาณการขายในหลายๆ ธุรกิจต้องลดลง ปกติประมาณ 80 % คาเฟ่อเมซอนเป็นระบบของแฟรนด์ไชส์ รายได้จะลดลง ทาง OR ก็เลยช่วยในเรื่องของการส่งเสริมตลาดในช่วง 2 เดือนพ.ค. -มิ.ย. โดยมีโปรโมชั่น จันทร์-พุธ-ศุกร์ ซื้อ 1 แก้ว แถม 1 แก้ว เพื่อที่จะทำให้ร้านค้าแฟรนด์ไชส์มีรายได้เพิ่มขึ้น ไม่กระทบกับยอดขายหรือกระทบน้อย ก็จะไม่ส่งผลกระทบไปสู่น้องที่ทำหน้าที่บาริสต้า ทั้งหมดก็เพื่อให้ทุกคนสามารถอยู่ร่วมกันได้ทั้งผู้ประกอบการและน้องบาริสต้า เพราะถ้าไม่ช่วยเหลือซึ่งกันและกัน ผลกระทบจะกลายเป็นโดมิโนกันต่อไป เพราะสิ่งสำคัญคือคนต้องกินดีอยู่ดี ต้องมีการจับจ่ายใช้สอย และอยู่ได้ทั้งซัพพลายเชนทั้งรายเล็กและรายใหญ่”


"From Local to Global with the magic of Thai Spirit" สูตรลับของการเข้าใจผู้บริโภคของคาเฟ่อเมซอน เข้าใจรสชาติที่ผู้บริโภคต้องการและมีความแตกต่างเพราะการแข่งขันกาแฟดุมาก


การเข้าถึงผู้บริโภค OR กำหนดเป็นกลยุทธ์หลักของบริษัทเลยว่า ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์หรือสินค้าใดของบริษัทก็ตามเน้นเรื่องของการตอบโจทย์ตามคามต้องการของลูกค้าเป็นอย่างแรก (Customer Centric) ซึ่งเกิดขึ้นจากที่มีการช่องทางต่างๆ เพื่อiy[ฟังเสียงตอบรับจากผู้บริโภคที่ Touch Point ผู้บริโภคจากทางแฟรนด์ไชส์ต่างๆ เช่น การมีคอลเซ็นเตอร์ 1365 และศูนย์ลูกค้าสัมพันธ์ ที่พร้อมรับคำแนะนำหรือคำติติงได้หมด และทุกปีจะมีการให้ผู้ทำวิจัยมาสำรวจความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นอย่างไร รวมถึงจัดโรดโชว์เพื่อไปพบปะแaรนด์ไชส์ทั่วประเทศเป็นรายภูมิภาค เพื่อนำเสียงสะท้อนเหล่านี้มากำหนดเป็นกลยุทธ์ต่อไป


นอกจากนั้น ยังให้ความสำคัญกับเทรนด์ เช่น สุขภาพ การรักษาสิ่งแวดล้อม เพราะสิ่งเหล่านี้ทำให้องค์กรและสินค้ามีความยั่งยืน  OR นำมาปรับเป็นกลยุทธ์และแผนธุรกิจที่พร้อมจะใส่ทรัพยากรไปดูและและรับผิดชอบว่าจะต้องพัฒนาเรื่องใดบ้าง หากย้อนไปเมื่อกว่า 1 ปีที่ผ่านมาที่เทรนด์สุขภาพกำลังมาแรง เรามีเมนูสุขภาพ แล้วก็ให้เลือกระดับความหวานเพราะบางคนเลือกความหวานปกติ หรือลดลงมา


“Need ของผู้บริโภคมีอย่างไรเรา Serve ในด้านนั้น”


เดิมอาจจะเห็นแค่บริการกาแฟสด แต่ตั้งแต่ปีที่แล้วมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยการเพิ่มความสะดวกด้วยการบริการกาแฟดริปเพื่อให้สามารถดื่มได้ทุกที่ทั้งบ้าน ออฟฟิศ และสถานพักผ่อน และบริษัทก็พยายามที่จะลึกซึ้งมากขึ้นด้วยการทำข้อมูล Big Data ที่จะบอกรายละเอียดว่าในแต่ละสาขามีผู้บริโภคนิยมดื่มเครื่องดื่มอะไรมากหรือน้อย โดยพร้อมจัดเก็บเป็นรายละเอียดแต่ละสาขา และเป็นระดับตัวบุคคลหรือ Individual เพื่อที่จะทำให้เมนูแต่ละแห่งไปสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าแต่ละสาขาเลย


ตัวเชื่อมคาเฟ่อเมซอนในประเทศไปสู่ระดับสากลที่สามารถไปครองใจผู้บริโภคต่างประเทศได้


เพราะประเทศไทยมีจุดแข็งที่มีความเอื้อในระดับภูมิศาสตร์ที่เป็นศูนย์กลางของการเดินทาง เมื่อชาวต่างชาติมีโอกาสเข้ามาในเมืองไทยไม่ว่าจะทำงานหรือท่องเที่ยวก็ได้บริโภคกาแฟของอเมซอน มีการรับรู้เรื่องรสชาติ บรรยากาศความเป็นกรีน นำไปสู่การรับรู้ของแบรนด์และชื่นชอบ ประกอบกับที่ขยายไปต่างประเทศก็เริ่มต้นจากรสนิยม และวัฒนธรรมของผู้ที่ดื่มกาแฟ เนื่องจากมองว่าอาเซียนน่าจะมีความชื่นชอบในรสชาติกาแฟที่ใกล้เคียงกับคนไทย เพราะอยู่ในอากาศที่อยู่แต่ฤดูร้อนกับฤดูฝนเป็นหลัก ขณะที่ OR เองก็มีบริษัทย่อยและมี PTT Station อยู่ใน CLMV ดังนั้นความเป็นอาเซียนจะไม่ได้รู้สึกว่าเป็นแค่ขอบประเทศไทย เพราะเมื่อขับรถก้าวไปก็ไปเจอ PTT Station ที่มีคาเฟ่อเมซอน


“เราเริ่มต้นด้วยแบรนด์ที่มีคุณภาพ ตามต่อด้วยที่ไทยเป็นฮับของภูมิประเทศจนเกิดการรับรู้และเกิดการชื่นชอบที่เริ่มต้นจากคนที่มีเทสต์และชื่นชอบกาแฟที่ลักษณะใกล้เคียงกันก่อน จนกระทั่งบริษัทน้ำมัน โอมานออยล์ ประเทศโอมานเข้ามาในไทย มาเจอบรรยากาศ PTT Station ที่มีทั้งปั๊มน้ำมันและคาเฟ่อเมซอน มีสโตร์และการบริการอย่างอื่น เขาเห็นว่าเป็นโมเดลธุรกิจที่โอเค ทำให้เกิดการเจรจาและขอเป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ที่โอมาน เอาคาเฟ่อเมซอนไปขยาย จากนั้นก็เริ่มขยายไปที่ญี่ปุ่น ซึ่งเริ่มจากนักธุรกิจญี่ปุ่นมาไทยแล้วก็ขอเป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ที่ญี่ปุ่น และตอนนี้เริ่มต้นไปที่จีน”


ปกติรสนิยมการดื่มกาแฟในแต่ละประเทศก็ไม่ได้เหมือนกับในไทย เราต้องก็มีการปรับสูตร มีแบบสูตรมาตรฐาน มีสูตรแบบแต่ละประเทศนั้นๆ ที่ไปตั้ง สำหรับเทคนิคที่เวลาเราไปต่างประเทศลำดับแรก คือ ต้องส่งฝ่ายวิจัยและการพัฒนา (R&D) เข้าไปทำวิจัยกับผู้บริโภค เช่น อย่างจีนจะชอบน้ำแข็งน้อย การรับรู้ของคนจีนมองว่าแก้วใหญ่คือจะทำให้รสชาติจืด จึงเอาการรับรู้ทั้ง 2 แบบนี้มาปรับตัวเมื่อต้องไปตั้งคาเฟ่อเมซอน


ทั้งนี้ ความสำเร็จไม่ได้เฉพาะเรื่องของงานหน้าบ้าน ยังเป็นเรื่องของความเชื่อมั่น ที่หากจะมาเป็นแฟรนด์ไชส์ของคาเฟ่อเมซอนแล้วจะอยู่ได้อย่างยั่งยืนหรือไม่ เพราะเป็นสินค้าที่ Touch Point กับผู้บริโภค ดังนั้นเรื่องมาตรฐานสินค้าหรือมาตรฐานการบริการเป็นสิ่งสำคัญ จึงมีศูนย์การเรียนรู้ที่ใครก็ตามในประเทศหรือต่างประเทศมาเป็นแฟรนส์ไชส์ต้องผ่านหลักสูตรที่นี่ ใจรักและมีเงินอย่างเดียวไม่ได้ และต้องมาทั้ง 2 ระดับ คือคนที่เป็นเจ้าของและคนที่มาเป็นบาริสต้า


เมื่อผ่านการเทรนด์เหมือนเป็นการอนุมัติให้เป็นแฟรนด์ไชส์ แต่สิ่งที่จะทำให้เกิดมาตรฐานให้คงที่ จะต้องมีการเทรนด์อย่างต่อเนื่อง การที่คาเฟ่อเมซอนในไทยมีกว่า 3,000 สาขา จะไปเทรนด์ที่วังน้อย จ.พระนครศรีอยุธยา ก็คงไม่เพียงพอกับสถานที่ ก็จึงเกิดการเทรนด์ไประดับตามภูมิภาค และพบว่าบาริสต้าหลังฝึกเมื่อไปลงปฏิบัติจริงมักจะถูกการซื้อตัว ทำให้ต้องมีการเทรนด์ให้กับบาริสต้าที่เข้ามาเป็นแฟรนด์ไชส์อย่างต่อเนื่อง


การบริหารความท้าทายด้านนวัตกรรม-ความแตกต่างของวัฒนธรรม-กลยุทธ์จากบริษัทด้านน้ำมันสู่ธุรกิจกาแฟ


เพราะเป็นคนที่ทำธุรกิจด้านน้ำมันมา 40 กว่าปี คาเฟ่อเมซอนมาได้ 17 ปี ต้องให้เครดิตกับทีมผู้บริหารที่มีแนวคิดต้องการจะตอบโจทย์ให้กับผู้ที่เดินทาง ควรจะมีเรื่องเครื่องดื่มและสถานที่พักการเดินทางให้


“ความยากอย่างแรกคือ เกิดความท้าทายในองค์กรเพราะเวลานั้นมีผู้บริหารที่ทั้งเห็นด้วยและไม่เห็นด้วย แต่ความคิดต่างที่ทำให้เกิดการยอมรับขึ้น ผ่านแรงเสียดทาน ผ่านการอธิบาย และเกิดความกล้าที่จะตัดสินใจในการทำธุรกิจนี้ ความยากที่ 2 คือ เจ้าของปั๊มที่เป็นดีลเลอร์เขาปฏิเสธอย่างเดียว เพราะที่ผ่านมาทำแต่ปั๊มน้ำมันมา จะให้ขายกาแฟซึ่งถือเป็นคนละเรื่องกันเลย แต่ก็ต้องอธิบายว่า มีกาแฟเพื่อคนเดินทาง เราคือปั๊มน้ำมันเขาจะได้มีที่พักที่ดื่มกาแฟทำให้ร่างกายรู้สึกสดชื่น ลดการเกิดอุบัติเหตุ ซึ่งทั้งหมดเป็นความต่อเนื่อง”


สิ่งที่เกิดขึ้นช่วงแรก 2 อย่างคือ 1.เราต้องอ้อนวอนให้เจ้าของปั๊มมาช่วยกันเปิดคาเฟ่อเมซอน ซึ่ง 5 ปีแรก ตัวเลขการดำเนินงานติดลบ แต่เมื่อขาดทุนก็ยังตัดสินใจเดินหน้าต่อ ดังนั้น การมองว่าการตัดสินใจเพื่อจะไปให้บรรลุเป้าหมาย (Achieve) ในวันข้างหน้าเป็นเรื่องที่สำคัญในมุมมองระดับผู้บริหาร 2.ช่วงแรกขายกาแฟได้ปั๊มละ 40 แก้วต่อวัน ทำให้ต้องหาวิธีการที่จะทำอย่างไรให้ขายได้มากกว่านี้ เช่น มีตั้งแต่ต้องให้หน่วยงานไปซื้อที่ปั๊มมาเพื่อมาใช้ในการประชุม โดยปัจปัจจุบันยอดขายเฉลี่ยอยู่ที่ 290 แก้วต่อวัน


“สิ่งสำคัญองค์กรต้องกล้าคิดต่าง แล้วก็ต้องทำความพร้อมในแง่ของซัพพลายเชน”


เดิมก็อาศัยผู้ที่มีความชำนาญเข้ามาจนกระทั่งสาขาจะมีการขยายหลายอย่างจึงมาทำเองบ้างทั้งมาตรฐานคุณภาพ และมาตรฐานการส่งมอบ


ปัจจัยที่สำคัญที่ทำให้คาเฟ่อเมซอนมาถึงทุกวันนี้


1. ทีมงาน ที่สู้กันมา จาก 40 แก้วต่อวัน เมื่อต้องขยายรูปแบบของร้านค้า ก็ต้องเพิ่มความหลากหลาย เช่น บางโซนอาจมีที่โล่งแจ้งไม่มีต้นไม้ ก็ให้ออกแบบในรูปแบบกลาสเฮ้าส์ที่มีเก้าอี้ทรงสูง เพราะเป็นที่นิยมของวัยรุ่น เก้าอี้ทรงสูง จากเดิมที่มีเฉพาะในห้องมีเทอเรสต์ออกมา


2.คอมมูนิตี้ที่กระจายไปทั่วทุกภูมิภาค เพราะกลายเป็นจุดของการนัดพบกัน จากที่มีกว่า 3,000 สาขา และสาขาในไทยคิดเป็น 75 % สถานที่คืออยู่ในปั๊มที่มีอยู่ทั่วประเทศกว่า 1,900 สาขา โดยเฉพาะในพื้นที่ต่างจังหวัด อย่างหน่วยหรือบริษัทต่างๆ เราก็มีห้องรับรองไว้สำหรับการประชุมกันได้ และมีอุปกรณ์ให้พร้อม ซึ่งถือว่าจะเป็นการรวมกันของจุดชุมชน


3.ภายใน 3ปีคาดว่าจะเพิ่มสาขาได้อีก 2,000 สาขา จากที่ปัจจุบันมีแล้ว 3,000 สาขา ความสำเร็จนี้ได้มาจากแฟรนด์ไชส์เป็นหลักที่ทำให้การขายและทำให้ผู้บริโภคมีการซื้อต่อเนื่อง ถ้าลองไปสาขาต่างๆ มีบรรยากาศที่น่านั่งมากขึ้น บางสาขามีน้ำตก มีบ่อปลาคราฟท์ที่สวยงาม ซึ่งมาจากไอเดียเจ้าของร้านคาเฟ่ เพราะว่าเขามีความสุขกับการที่เห็นคนมาพักผ่อนมาเป็นครอบครัว


สิ่งที่ได้เรียนรู้จนทำให้แบรนด์ติด กว่า17ปีที่มีคาเฟ่อเมซอนที่มีคนตั้งคำถามจากบริษัทรายได้มหาศาลแต่มาลุ้นกับธุรกิจที่ยังไม่รู้จะมีผลกำไร


“เพราะวิสัยทัศน์ของ OR คือ Customer Centric และจะเป็นแบรนด์ไทยชั้นนำระดับโลกที่สร้างคุณค่าให้กับชุมชนด้วยการผ่านการทำธุรกิจของเรา”


ด้วยคอนเซ็ปต์การทำงานที่วางไว้ ไม่ว่าจะทำงานทำงานระดับไหน ทีมงาน พนักงาน หรือผู้บริหาร เราจะทำงานเป็น chain ถ้าอย่างคาเฟ่อเมซอน 1 สาขาที่จะเปิดได้ นอกจาก R&D ที่ทำตามผู้บริโภคแล้ว เรื่องของการเซอร์วิส เรื่องของการชงกาแฟ การเทรนด์นิ่งเป็นเรื่องสำคัญ ทีมเทรนด์นิ่งจึงสำคัญเพราะจะรักษามาตรฐานให้อยู่ต่อไปได้ เรามีทีมที่จะตรวจสอบ (Audit) และทีม Mobile คือการเข้าไปให้คำแนะนำ

หรือในเรื่องของวัตถุดิบก็ต้องมีมาตรฐาน จากเดิมย้อนไปเมื่อ 7-8 ปี บริษัทมีเครื่องคั่วอยู่เครื่องเดียวซึ่งคิดว่าพอแล้ว แต่ไม่ถึง 2 ปีก็ต้องหามาอีกเครื่อง และปัจจุบันขยายมาเป็น 2 เท่า รวมถึงเรื่องศูนย์กระจายสินค้าหรือ Distribution Center (DC) ก็ถือเป็นเรื่องที่สำคัญที่ต้องขยายมากขึ้น แล้วมีการใช้กลไกหุ่นยนต์เข้ามาช่วย (Robotic) เท่ากับว่าโครงการนี้เราทำตั้งแต่ Supply Chain ตอนหาวัตถุดิบเข้ามามีคนคอยเทสต์และตรวจสอบ จนมีกระบวนการจัดซื้อ เมื่อเข้าโรงงานก็มีกระบวนการที่ใช้ระบบอัตโนมัติในการจัดเก็บและการจำหน่ายที่ต้องควบคุมคุณภาพของระยะเวลาในการส่งมอบ พัฒนาการเหล่านี้ทำให้จากชาวน้ำมันกลายเป็นชาวคาเฟ่อเมซอนได้


ผู้บริหารและทีมงานเกิดความผูกพันธ์และใจรักเพราะเริ่มมาด้วยกันตั้งแต่ตัวเลขแดงๆ แล้วจะไปอย่างไรต่อ สิ่งสำคัญคือต้องฟังผู้บริโภคมากแล้วก็มาเดินด้วยกัน ต้องเรียกว่า “ทีมงานเป็น Supply Chain” จากทำน้ำมันมาทำกาแฟบางงานก็ต้องไปหาน้องจากข้างนอกที่มีความเชี่ยวชาญ เช่น การคั่วกาแฟที่ต้องมีการเทสต์ในแต่ละล็อตก็ต้องหาน้องที่มีความเชี่ยวชาญด้านนี้โดยเฉพาะ หรือ การ Training Audit ก็ต้องหาน้องที่เคยทำคาเฟ่ที่อื่นมาก่อน แล้วก็มาคัดเลือก ซึ่งถือเป็นผู้ที่มาใหม่ ดังนั้นย่อมเกิดความแตกต่างเรื่องของวัฒนธรรมที่ต้องหาวิธีการละลายพฤติกรรม


“ข้อสำคัญเวลามีพนักงานใหม่ๆ เข้ามาร่วมงานด้วย ซึ่งเป็นปกติขององค์กรขนาดใหญ่ที่ต้องเจอ แต่ต้องทำให้คนเดิมหรือผู้ที่อยู่มาก่อน มีการเริ่มปรับจากตัวเราหาเขาบ้าง ทั้งหมดนี้เพื่อเราจะรักษาเขาอยู่ และเขาก็จะทำให้น้องๆ ที่เป็นทีมงานอยู่เดิมได้องค์ความรู้ต่างๆ ทั้งหมดก็จะทำให้เกิดความต่อเนื่องกัน”


จุดสำคัญนั่นคือเรื่องของ การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม (Change Culture) และเรื่องการใส่ใจผู้บริโภค ซึ่งการที่ทำคาเฟ่อเมซอน และ PTT Station และมีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 1 ต่อเนื่อง ก็เป็นส่วนหนึ่งของความภูมิใจ


“แต่สิ่งที่จะสอนน้องในทุกระดับคือ Service Mind ที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าและผู้บริโภค ซึ่งหมายถึง การเข้าถึงและรับฟังอย่างจริงใจ อย่างตั้งใจ แล้วเอาข้อมูลนั้นมาพิจารณาแล้วก็ดำเนินการ อะไรที่ทำได้ก็ให้มีการเสนอขึ้นมาทุกเลเวล ซึ่งทุกเลเวลนอกจากจะมีหน้าที่ต้องทำต้องชี้แจงแล้ว ถ้าถึงจุดที่จะต้องตัดสินใจก็ต้องตัดสินใจ”


ยกตัวอย่างเช่น ปัจจุบันรักษ์โลก สิ่งแวดล้อม คาเฟ่อเมซอนเดิมมีสินค้าที่ใช้พลาสติก แต่ตอนนี้คอนเซ็ปต์ของ OR เรื่องสิ่งแวดล้อมและชุมชนถือเป็นเรื่องที่สำคัญ ทำให้มีการเปลี่ยนเรื่องของผลิตภัณฑ์อุปกรณ์ที่ใช้ในร้านกาแฟ (Supply Used) อย่างแก้วกาแฟร้อนก็ใช้ไบโอแมสมาเคลือบ ซึ่งคุณสมบัติของแก้วกาแฟร้อนคือสามารถย่อยสลายได้ไปตามธรรมชาติด้วยการฝังกลบ ก็จะไม่เกิดปัญหาที่บอกพลาสติกเป็นผู้ร้าย ที่ได้เริ่มปรับเปลี่ยนมาตั้งแต่ปี 2554 ซึ่งเป็นการใช้จุดแข็งร่วมกับบริษัทในกลุ่ม ปตท. คือ PTTGC IRPC ในการคิดค้นเรื่องสูตรได้เมล็ดพลาสติกมา แต่ก็ไม่ได้ทิ้งห่วงโซ่อุปทานกลุ่มอื่น เพราะก็เอาเมล็ดพลาสติกที่ผ่านการคิดค้นมาให้ผู้ประกอบการอื่นที่ไม่ใช่กลุ่ม ปตท.เป็นคนดำเนินการ เท่ากับเป็นการยกระดับรายได้ด้วยกัน


เรื่องการใช้หลอด ที่รสนิยมและวัฒนธรรมการใช้หลอดของคนไทยยังไม่คุ้นเพราะจะหกและเลอะเทอะ เดิมเป็นหลอดพลาสติก แต่จุดเปลี่ยนได้เริ่มขึ้นเมื่อเดือน มิ.ย.2562 ที่้เป็นหลอดห่อหุ้มด้วยกระดาษ และตัวหลอดก็ทำมาจากพลาสติกที่มาจากไบโอ 100 % คือ BioPBS และ BioPLA ซึ่งคุณสมบัติคือ ย่อยสลายได้ตามธรรมชาติด้วยการฝังกลบ


ช่วงนั้นที่ต้องมีการเปลี่ยนนโยบายเพื่อไม่ให้เป็นพิษกับสิ่งแวดล้อม ซึ่งพนักงานก็บอกว่าของเก่ายังมีอยู่ สุดท้ายก็ยอมตัดแม้จะเกิดค่าใช้จ่ายที่เป็นต้นทุนไม่ก่อให้เกิดรายได้สูงกว่า 10 % แต่ก็ต้องทำเพราะผู้บริโภคก็ให้ความสำคัญและคุณค่ากับเรื่องสิ่งแวดล้อม และก็เพื่อไม่ให้เกิดมลพิษในประเทศ


ความสำคัญ Circular Economy


OR ให้ความสำคัญกับเรื่องเศรษฐกิจหมุนเวียน หรือ Circular Economy โดยเฉพาะทางด้านสิ่งแวดล้อมที่ให้ความสำคัญเป็นลำดับแรกโดยเฉพาะวัสดุที่ต้องใช้ ถ้าได้ไปที่ PTT Station และคาเฟ่อเมซอนที่สาขาสามย่าน กรุงเทพ จะพบกับคำว่า Circular Economy อย่างสมบูรณ์แบบ เพราะเป็นร้านต้นแบบ โต๊ะจะทำมาจากเยื้อหุ้นเมล็ดกาแฟ เพราะเมล็ดกาแฟเป็นกรีนบีนมา แล้วก็ต้องแช่น้ำ ตัวเยื่อหุ้มนั้นแปรกระบวนการขึ้นมาด้วยการอัดบด อบไล่ความชื้น และกลายเป็นอุปกรณ์ที่สามารถอัดบดขึ้นรูปเป็นเฟอร์นิเจอร์ได้เลยซึ่งทำให้เห็นแล้วว่าไม่มีของเสีย


ตกแต่งฝาผนังที่เป็นนกแก้วมาร์คอร์ซึ่งทำมาจากแก้วกาแฟ ผนังเพดานก็ทำมาจากขวด PET ซึ่งทั้งหมดต้องผ่านกระบวนการนวัตกรรม ที่ตามภาษาปิโตรเคมีเรียกว่า Upcycling จะเห็นได้ว่าอุปกรณ์ทั้งหมดจะไม่มีการทิ้ง จากแก้ว ขวด PET หรือถาดที่เสิร์ฟกาแฟ ทั้งหมดนี้ทำขึ้นมาเพื่อให้สามารถเป็นอุปกรณ์ที่ใช้ต่อ และล่าสุดคือเสื้อของบาริสต้าและผ้ากันเปื้อน ก็ผ่านกระบวนการ Upcycling ที่เอาพลาสติกผสมกับเส้นใยแล้วก็ถักทอผ่านกระบวนการ


“คิดว่าถ้าเราเริ่มต้นก่อน เดี๋ยวก็จะมีคนอื่นเดินตาม ซึ่งก็ทำให้ผลโดยรวมทั้งประเทศหรือในต่างประเทศที่เราไปตั้งสาขา ก็จะช่วยทำให้เกิดการกระตุ้นยกระดับที่ทำให้เกิดการรักษ์สิ่งแวดล้อมมากขึ้น”


แหล่งวัตถุดิบก็มีการคัดเลือกมาแล้วก็มีการช่วยเหลือชุมชน


เพราะวิสัยทัศน์ของเราไม่ว่าจะทำธุรกิจอะไรก็แล้วแต่ก็จะสร้างคุณค่าให้กับชุมชน อย่างวัตถุดิบมีการใช้เมล็ดกาแฟทั้งเมล็ดอะราบิก้าที่อยู่ทางเหนือ และเมล็ดกาแฟโรบาสต้าที่อยู่ทางใต้ เมล็ดกาแฟที่ซัพพลายให้กับเราทั้งหมดมาจากเกษตรกรไทย อย่างภาคเหนือร่วมกับโครงการหลวงที่จะพัฒนาชาวเขาให้ปลูกกาแฟด้วยคอนเซ็ปต์ที่ให้เขารักษาธรรมชาติ ซึ่งมีการร่วมมือกันมากว่า 7 ปีแล้ว 


วิธีการคือ สอนให้ชาวเขาที่ปลูกกาแฟ ปลูกเพื่อไม่ให้เกิดไร่เลื่อนลอย และเป็นการรักษาดิน โดยเป็นการปลูกกาแฟแบบ 5 ระดับ ที่ตัวกาแฟจะอยู่ตรงกลาง โดยตามไหล่เขาที่ปลูกชั้นล่างคือ หญ้าแฝกที่ไว้กันดินเลื่อนลงไป ชั้นต่อมา คือให้ร่มเงาเพราะกาแฟต้องการร่มเงาทั้งแบบสูง และร่มเงาแบบเตี้ย ชั้นบนสุดคือที่เป็นการแบ่งเขตว่านี่คือการปลูกกาแฟ ซึ่งทำให้การปลูกกาแฟของชาวเขาไม่ทำลายทรัพยากร และเมล็ดกาแฟทั้งหมดทางเรารับซื้อ และอาจารย์จากมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ก็จะมาช่วยพัฒนาเมล็ดกาแฟด้วย ซึ่งก็จะทำให้ได้พันธุ์ใหม่จนกลายเป็นกาแฟพรีเมี่ยมของคาเฟ่อเมซอน เท่ากับเป็นการยก Value Chain ด้วย


ปี 2562 ไปร่วมกับศูนย์อำนวยการบริหารจังหวัดชายแดนภาคใต้ (ศอบต.) ที่จะทำให้ 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้มีเศรษฐกิจที่ดีขึ้นโดยที่ไม่ต้องเปลี่ยนวิถีชีวิตมาก ซึ่งพบว่า กาแฟโรบัสต้าจริงของภาคใต้ก่อกำเนิดขึ้นมาจากที่ยะลาอยู่แล้ว เพียงแต่ที่ผ่านมาอาจไปให้ความสำคัญกับยางพารา เห็นตรงนี้ก็เลยขอความร่วมมือกับ ศอบต. ที่จะขอเข้าไปในพื้นที่ โดย ศอบต. จะคัดเลือกเกษตรกรมา คาเฟ่อเมซอนทำหน้าที่ในการสอนหาและพัฒนาเมล็ดพันธุ์ของเขา เริ่มตั้งแต่สอนวิธีการปลูกกาแฟ โดยที่เขาไม่ได้รับผลกระทบ แต่เขาจะมีรายได้อย่างยั่งยืน เพราะระหว่างกลางพื้นที่ของยางพาราสามารถปลูกกาแฟได้ เท่ากับเหมือนกับใช้สิ่งที่มีอยู่แล้วแต่เพิ่มมูลค่าอื่นเข้าไป ซึ่งเมื่อสอนผลผลิตที่ได้ OR ก็จะรับซื้อเมล็ดกาแฟทั้งหมด


ขณะที่สาขาต่างประเทศ ยังใช้คอนเซ็ปต์คือ เวลาไปอยู่ไหนก็ตามจะสร้างคุณค่าให้กับชุมชน ดังนั้น อะไรที่มีซัพพลายได้ในประเทศจะใช้ในประเทศนั้นๆ ก่อน ยกเว้นถ้าไม่มีในประเทศเขาถึงจะมีการส่งออกไปจากไทยเพื่อให้เกิดความบรรลุเป้าหมายไปด้วยกัน การที่มีบริษัทต่างชาติเข้าไปอีกประเทศหนึ่ง ถ้าจะอยู่ให้ได้อย่างยั่งยืนมันต้องช่วยกันยกระดับ


คาเฟ่อเมซอนพร้อมช่วยเหลือชุมชน และกระจายผลิตภัณฑ์ในชุมชน


“สิ่งสำคัญของคาเฟ่อเมซอนคือ จะต้องทำให้ชุมชนมีรายได้ไปกับการขยายของธุรกิจเรา”


เช่น นอกจากดื่มเครื่องดื่ม จะมีการขายของเบเกอรี่หรือขนมขบเคี้ยวที่ทานคู่กับกาแฟได้ จาก 3,000 สาขา จะมีเบเกอรี่ทั้งสดหรือแห้งมาจากพื้นที่ชุมชนนั้นๆ แต่จะทำอย่างไรที่ต้องสามารถอยู่ภายใต้คุณภาพและมาตรฐานด้วยเพราะเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจ เราจะไปดูการผลิตสินค้าของชุมชนนั้นๆ ว่าสินค้านั้นได้มาตรฐานหรือไม่ อย่างน้อยต้องมีมาตรฐานอย. ซึ่งถ้าอันไหนมี อย.อยู่แล้วก็สามารถมาอยู่ภายใต้ซัพพลายของ OR ที่เรามีศูนย์กระจายสินค้าและระบบโลจิสติกรองรับอยู่แล้ว

แต่หากสินค้านั้นยังไม่ผ่าน อย. แต่เป็นของที่กินคู่ที่ทานกับกาแฟได้ ทีมงานเราก็จะพาเขาเข้าสู่กระบวนการว่าจะต้องแก้ไขอะไรบ้าง พาไปจด อย.ซึ่งถือเป็นการให้โอกาสและตัวอย่างที่เห็นชัดอีกอย่างหนึ่งคือ ไปคัดเลือกสินค้า OTOP 5ดาว เช่น ปั้นขลิบทอดของพัทลุง ก็ไปกับคาเฟ่อเมซอนได้ทั้ง 3,000 สาขา ซึ่งนอกจากเป็นการช่วย SME แล้ว ยังเป็นการช่วยชุมชนเพราะปั้นขลิบจะมีส่วนผสมอย่างอื่นอีกมากอย่าง หอม กระเทียม กลายเป็นเกษตรกรที่เช้ามืดไปกรีดยาง แต่พอกลางวันว่างก็รับจ้างปอกหอมกระเทียมคั่ว ซึ่งเท่ากับซัพพลายเชนของปั้นขลิบก็มีรายได้ไปด้วย


“หากชุมชนหรือสังคมได้มีโอกาสที่มีรายได้ที่มั่นคง ก็จะนำไปสู่การศึกษาที่ดี ความมั่นคงในชีวิตก็มี แล้วก็จะนำมาซึ่งความสุขตามมา หลักการของคาเฟ่อเมซอนคือ ต้องการเป็น Infra พาแบรนด์ไทยไปสู่แบรนด์โลก ไม่ว่าจะเป็น PTT Station หรือคาเฟ่อเมซอน ซึ่งจะพบว่ามีสินค้าแบรนด์ไทยหลายอย่างที่พร้อมจะไปต่างประเทศกับ OR”


จากที่คำนึงถึงผู้บริโภคเป็นหลัก ก็จะไม่หยุดคิดค้นเรื่องของการพัฒนาเพื่ออำนวยความสะดวก ที่ภายใน 3 ปีข้างหน้าจะเพิ่มอีก 2,000 สาขา แต่ถ้าพูดถึงในเรื่องของผลิตภัณฑ์เร็วๆ นี้จะได้เห็น Ready to Drink หรือแคปซูลที่จะทยอยออกมา และยังมีสินค้าอื่นๆ ที่จะตอบโจทย์ให้กับผู้บริโภคอีกมากมาย

นอกจากนั้น พร้อมยกระดับทางสังคมที่ให้กับผู้ด้อยโอกาส จนเกิด Cafe Amazon for Chance เพื่อให้โอกาสกับบางคนที่มีสภาพร่างกายที่ไม่สมบูรณ์ เช่น วิทยาลัยราชสุดาของมหาวิทยาลัยมหิดล ที่ให้น้องที่มีความบกพร่องทางการได้ยินมาเป็นบาริสต้า เพราะจะทำให้น้องรู้สึกว่าถ้าเราอยู่ได้จากการมีรายได้ของตัวเอง เขาจะเกิดความภูมิใจที่ว่า ไม่ได้เป็นภาระใครและก็สามารถหารายได้เอง แต่สิ่งที่ปรับคือเรื่องขอกระบวนการเมื่อมีเครื่องจักรเข้ามาช่วย เช่น ปกติการสั่งลาเต้ร้อน เราจะเพิ่มอุปกรณ์เครื่องหน้าจอทำได้ 2 อย่างน้องที่เป็นบาริสต้าคีย์เองหรือผู้บริโภคสามารถคีย์ออเดอร์เอง และอีกหนึ่งช่องทางเป็นภาษามือ รวมถึงล่าสุดที่ประเทศไทยกำลังเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ ตอนนี้สาขากระทรวงการพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์ จะมีผู้ให้บริการที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไปมาเป็นบาริสต้า ซึ่งทำให้บาริสต้าอายุสูงนี้ไม่เหงา คนบริโภคเองก็ภูมิใจที่ทำให้รู้สึกว่าได้ช่วยทำให้ผู้ที่ด้อยโอกาสในการพัฒนามีรายได้ด้วยตัวเอง


ฝากข้อความห่วงใยโควิด-19


ไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการหรือใช้แรงงานมนุษย์เงินเดือน ตอนนี้ตัวหลักที่จะกระตุ้นเศรษฐกิจไทยได้นั่นคือ การจับจ่ายใช้สอยกันในประเทศ ด้วยความเป็นที่วัฒนธรรมของคนไทยเราคิดว่าเราผ่านกันมาวิกฤตต้มยำกุ้ง หรือวิกฤตโควิด-19 สิ่งที่เป็นคุณลักษณะของคนไทยนั่นคือ


การเกื้อกูลกัน”


ในแง่ของธุรกิจเรื่องซัพพลายเชน ย่อมมีบริษัทขนาดใหญ่กลางเล็กและมีเรื่องกลุ่มแรงงาน หากว่าเราไปด้วยกัน ซึ่งบริษัทใหญ่ที่ปกติมีสายป่านที่ยาว มีความชำนาญ และมีนวัตกรรมที่เอาเรื่องพวกนี้ไปสนับสนุนให้กับรายย่อยได้ เพื่อให้เกิดการห่วงใยและฝ่าฟันวิกฤตนี้ไปด้วยกัน เพราะในวิกฤตมีโอกาส เช่น พอเกิดโควิด-19 โอกาสใหม่คือ เรื่องการทำดิลิเวอร์รี่ ออนไลน์ การผลิตสินค้าเอง จำหน่ายสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น ออนไลน์


“การเกื้อกูลกัน เมื่อสุขสุขด้วยกัน เมื่อทุกข์ก็พยุงกันไป วิกฤตนี้เราจะผ่านพ้นไปได้ ขอเพียงหากผู้ให้บริการหรือสถานประกอบการรายเล็ก-รายใหญ่ เน้นเรื่องความมั่นคงในเรื่องสินค้าและบริการ เพราะถือเป็นเรื่องสำคัญที่จะทำให้ท่านได้ผู้บริโภค ได้ลูกค้าอย่างยั่งยืน วิกฤตินี้แป๊บเดียวเดี๋ยวก็ผ่านพ้นด้วยสิ่งที่เป็นพลังของคนไทย”


บันทึกเทปรายการห่วงใย Inspired

วันศุกร์ที่ 7 สิงหาคม 2563 เวลา 16.00-17.00 น.

หัวข้อ "From Local to Global with the magic of Thai Spirit”

แขกรับเชิญ-คุณจิราพร ขาวสวัสดิ์ CEO บมจ. ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก หรือ OR และผู้บริหารคาเฟ่อเมซอน (Cafe Amazon)

ดำเนินรายการโดย-ดร.ณัฐวุฒิ กุลนิเทศ CEO-ADGES & Content Director ห่วงใย Thai Business

เรื่อง ADGES

บทความโดย บงกชรัตน์ สร้อยทอง

ดู 32 ครั้ง

© 2020 by ADGES